Naming

Hast du schon festgestellt, dass erfolgreiche Marken in aller Regel auch interessante Namen haben? Das ist kein Zufall. Eine wohltönende, sympathische und leicht lesbare Marke oder Produktbezeichnung sind eines der Geheimnisse erfolgreicher Produktlancierungen oder Firmen. Die Namensentwicklung ist ausserordentlich komplex, deshalb ist der Einbezug einer erfahrenen Werbeagentur der beste Weg zum erfolgreichen Namen.

A good name looks easy, but it isn’t.

Wir verzichten hier aufs Namedroping, jede und jeder kann aus dem Stegreif Dutzende von bekannten Markennamen aufzählen. Kein Problem. Doch worauf kommt es an?

Die Namensentwicklung (Namensfindung beschreibt es zu wenig gut) einer Marke oder eines Produktes ist ein sehr komplizierter, komplexer Prozess.

Eine Marke muss in erster Linie einzigartig sein, sie muss namensrechtlich und idealerweise als URL geschützt werden können. Die Voraussetzung Schutzfähigkeit schränkt schon extrem ein – versuche einmal, eine fünfstellige Buchstaben- oder Zahlenfolge mit .com oder .ch zu reservieren. Viel Glück! 😉

Seit das Internet zur globalen und quasi einzigen Kommunikationsplattform geworden ist, ist die Namensentwicklung noch schwieriger geworden, da nahezu jedes Wort (und bestehende Namen ohnehin) als Internetdomain reserviert sind.

Folge davon: Gefragt sind marktfähige Phantasiebezeichnungen, welche einen inneren Zusammenhang zum Unternehmen, Produkt oder zur Dienstleistung sowie das gewisse Etwas haben. Das gewisse Etwas spart einen grossen Anteil der Vermarktungskosten.

Phantasiebezeichnungen sind neue Wortschöpfungen, die zum

• Unternehmen
• Produkt
• Zielpublikum

passen. Das können Abkürzungen, Kofferwörter oder Akronyme sein, welche zum Firmenzweck oder Produkt passen und gute Assoziationen wecken. Das wiederum bedingt, dass man alle Eigenschaften und Zwecke der Firma oder des Produktes auflistet und dann mit der «Neuwort»-Schöpfung beginnt.

Beispiele aus unserer Namenküche
Manchmal genügt es, zwei Wahrheiten zusammenzufügen. So entstand z.B. Alpen tower. Aus dem Botanischen Garten Bern wurde BOGA. Botanische Gärten gibts zu tausenden, den BOGA nur einmal.

Da Namings eine musische Komponente haben, sind Wortendungen mit Vokalen beliebt; Atupri, Mivita, Innova, Comforta usw. usf.
Viele Firmen – im Pharma oder Justizbereich – setzen auf klassische Endungen: siehe Accordis.

Das Internet als Kontrollhilfe

Das Internet ist eine grossartige Kontrollhilfe bei der Namensentwicklung. Um sicher zu sein, dass eine neue Wortschöpfung auch wirklich neu ist, kann man googeln. Oder in Namensregistern schauen, ob die Bezeichnung unter .ch und .com noch frei ist. Wenn Ja, dann ist die Chance sehr hoch (aber nicht 100 %-ig), dass die Marke neu ist und nicht die Rechte bestehender Marken verletzt (was sehr kostspielig werden kann). Auch Ähnlichkeiten zu bestehenden Marken können zu frustrierenden Prozessen führen.
Wenn es um eine investmentintensive Produktlancierung geht, dann ist es unumgänglich, eine Marke vor der Kommunikation auf Herz und Nieren zu testen und auf Authentizität international prüfen zu lassen.

Was ist eine Marke wert?

Eine Marke war zuerst immer nur ein Name. Was also ist ein Name wert? Darüber wird gestritten, denn es ist schwierig, die Namensentwicklung in einem Zeitrahmen und Qualitätsgrad zu definieren.
Der Wert lässt sich relativieren. Nehmen wir einen eingeführten Namen für ein B2C-Produkt an, welches einen guten Umsatz generiert. Dann rechnet sich der Wert einfach: Er entspricht den Investitionen, die getätigt werden müssten, um einen Namenswechsel durchzuführen. Da kommt einiges zusammen: Namensentwicklung, Kreation (grafische Umsetzung), Anpassungen der Beschriftungen, Verpackungen, Beschriebe, Register- und Internet-Einträge … sodann der Werbeaufwand, um den bestehenden erreichten Bekanntheits- und Akzeptanzgrad zu erreichen. Puuh!

Namensrechte sind meist wertvoller als die dahinter liegenden Patente oder Rezepturen, und deshalb empfiehlt sich fürs Naming die Beauftragung einer erfahrenen Werbeagentur.