Werbetext

Es gibt viele stilistische Facetten von Werbetexten – alle Feinheiten von «glasklar klinisch und reduced to the max» bis zu journalistischer oder künstlerischer Prosa. Entscheidend ist, dass die Texte sich im Umfang optimal an die Möglichkeiten des Werbeträgers/Mediums halten, dass sie wahr und professionell und kreativ verfasst sind. Texte müssen Seele haben.

Jedes Werbemittel hat zwei kreative Bereiche: Grafik/Layout und Text. Für beide Bereiche gelten die gleichen Regeln: Sie müssen fürs Auge perfekt aufeinander abgestimmt sein, und sie sollen sich optimal an die Eigenschaften des eingesetzten Werbemittels halten. Logischerweise sind die Voraussetzungen an Umfang und Form für Internet-Banner, Rotair, Klein- oder Gross-Plakat, Klein- oder Gross-Inserat, Social media-Visuals, Manual, Broschüre, Prospekt, Geschäftsbericht, Kundenmagazin oder Kundenzeitung sehr unterschiedlich.

Schreiben muss, wie die Grafik oder die Fotografie, gelernt sein. Wer es nicht kann, soll es den Zielgruppen nicht zumuten.

Die Anatomie guter Werbetexte: Es geht beim guten Text nicht allein um Grammatik und Rechtschreibung – diese sind einfach nur eine Voraussetzung. Es geht um gute Recherche, Esprit und um Authentizität. Werbetexte müssen eine innere Melodie – Seele – haben. Professionelle Texterinnen und Texter gehen beim Verfassen nicht nur auf die Zielgruppen ein, sie entwickeln für ihre Auftraggeber oder Produkte auch einen prägenden Textstil. Diese Meisterschaft ist genau so wichtig und wirksam wie das visuelle Artwork.

Alles beginnt mit einem starken und schnellen Header – bei Plakaten ist er oft neben dem Absender der einzige Text. Ein Header ist ein Versprechen (das eingehalten werden muss!), und er ist unterhaltend. Der gute Header, oft ein Claim oder Slogan, verrät, um was es geht.
Alles was dem Header folgt, dient der Bekräftigung des Versprechens. So einfach ist das 😉

Ein Merkmal des perfekten Textes ist die richtige redaktionelle stilistische Ausprägung. Sie ist immer dann gut, wenn sie ungekünstelt die Lesegewohnheiten und Lesererwartungen der angepeilten Zielgruppen trifft.
Ein guter Werbetext besticht – unabhängig des vorgesehenen Werbemittels – durch Kürze. In der Kürze liegt die Würze! Es ist weit schwieriger, kurze als endlose Sätze zu schreiben!
Das heisst: Vermeide beim Texten alle Wortruinen. Wortruinen sind Worte, die keinen relevanten Informationsgehalt haben, also weggelassen mehr nützen als eingesetzt. Klassisches Beispiel für inflationär eingesetzte Wortruinen ist der Speach von Politiker/innen. Exemplarisch dafür ist die todlangweilige «Einerseits-und-andererseits-Formulierung». Sie sagen: «Einerseits hat die Initiative einen guten Kern, andererseits ist sie nicht umsetzbar». Richtig ist: «Die Initiative hat einen guten Kern, aber sie ist nicht umsetzbar.» Der geschwurbelte erste Satz hat 85 Zeichen, der bessere nur 65. Also: Schreibe straff und wähle immer die kürzere Variante. Das gilt auch für einzelne Worte: «besonders» ist besser als «insbesondere».

Sei beim Texten mutig. Wenn du für Investitionsgüter schreibst, dann ist Rap-Slang oder Jugendspeach sicher der falsche Ansatz. Hingegen ist bei einem Flyer für ein Music Festival die Schreibe für Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) auch nicht der ideale Approach. Doch warum braucht es für solch einfache Regeln Mut? Nun, dein Auftraggeber oder Vorgesetzter ist in aller Regel nicht die Zielgruppe, und deshalb bei der Beurteilung des Schreibstils befangen. Ergo musst du zwar unbedingt ZG-bezogen texten (sonst ist die ganze Arbeit ja für die Füchse), und danach den Auftraggeber oder Entscheider an die Gründe heranführen.

Einige Tipps möchten wir dir noch mit auf die Texterreise geben:

Definiere das Zielpublikum und den Schreibstil
Schreibe nur, was den Zielgruppen nützt
Lass dir deinen Text laut vorlesen. Immer dann, wenn die Vorleserin oder der Voreser ins Stolpern kommst oder du merkst, dass du umständlichen Behördenspeach textest, dann musst du straffen.
Ein Satz ist dann nicht zu lang, wenn der Leser und die Leserin am Ende noch wissen, was am Anfang geschrieben stand.

Anglizismen

Ein Streitpunkt ist sehr oft die Verwendung von Anglizismen. Selbstverständlich werden sie zu häufig eingesetzt. Aber manchmal sind sie (wie Worte griechischen oder lateinischen Ursprungs) einfach nicht vermeidbar – für Benchmark, Mail, Artwork, Layout oder Website gibt es keine zügigen deutschen Alternativen. Will heissen: Wo es eine gute und eindeutige Deutsch-Variante gibt, ist sie besser und edler als die englische. Beispiel 1: «Alleinstellungsmerkmal» ist in Fliesstexten schöner als «Unique selling proposal» oder «USP». Beispiel 2: «Anwendung» ist viel besser als «Applikation» … ausser es geht um eine «App».
Wer mit einem Text beginnt, ist sehr schnell mit diesem leidigen Anglizismen-Thema konfrontiert. Also: Immer auf die bessere Option achten, das macht Texte reicher und glaubwürdiger.

Online-Inhalte

Wenn du für Online-Inhalte textest, dann verlinke so viel du kannst mit entsprechenden Passagen in deiner Website oder den entsprechenden anderen Quellen. Das ist nicht allein Google-relevant, es unterstreicht auch die Lauterkeit des Textes. Kredibilität, pardon: Glaubwürdigkeit, ist alles!

Wiederholungen

Wie steht es um Wiederholungen? Schwierig zu beantworten. In der Werbung gilt, dass alles was man sagt, zwei- bis dreimal gesagt werden muss. Der Trick dabei ist: Verwende bei Wiederholungen nicht die gleichen Worte. Wenn in einem ersten Satz «die Arbeit mit dem Produkt X ist praktisch» schreibst, dann ist das Produkt X in der ersten Wiederholung «narrensicher im Handling» und in der allenfalls dritten «kinderleicht in der Handhabung».

Verwende so oft es geht «Neu» und meide bei Texten für hochpreisige Produkte das Wort «originell».