Das Konzept
Ein Werbekonzept folgt zuallererst dem Briefing der Kundin/des Kunden und gibt zu allen darin aufgeführten Punkten die professionellen Antworten aus der Aussensicht. Diese Aussensicht ist die halbe Miete, denn daraus werden Lösungen erarbeitet für die Ansprache der Zielgruppen.
Woraus besteht ein Konzept – unabhängig davon, ob es um die Werbung für eine Firma, ein Produkt oder einen Anlass geht?
Teil 1: Die Situationsanalyse
Die Situationsanalyse können die subjektive Wahrnehmung seitens der Werbeagentur sein (dies bedingt unternehmerisches Denken und Markterfahrung) oder Daten aus einer gestützten Umfrage sein. Die Analyse enthält drei Bereiche:
- die unternehmerische Bewertung aller relevanten Daten und Fakten
- die realistische Darstellung der Marktstruktur (Wettbewerb, Konsum)
- die Stellungnahme zu den Marketingzielen/-strategien und dem Budget
Teil 2: Die Kommunikationsempfehlung
Die Kommunikationsempfehlung besteht aus Pflicht und Kür und definiert Strategie, Taktik, das Wie (Message und Werbemittel), das Wann und die Kosten (Budget):
- Formulierung einer kommunikativen Strategie gemäss Situationsanalyse
- Definition der Zielgruppen und deren Profile und Merkmale
- Formulierung quantitativer und qualitativer Promoziele, die mit Kommunikation im gesteckten Rahmen erreicht werden können
- Positionierung: Umschreibung der Vorstellung, die sich bei den potenziellen Kunden bzw. Zielgruppen einprägen soll (inkl. Definition des Alleinstellungsmerkmals USP)
- Die Kür: Darstellung der Grundidee und Präsentation der stilweisenden Layouts für die textliche/visuelle Umsetzung aller zu berücksichtigenden Werbe- und Kommunikationsmittel.
- Media: Hier geht es um Reichweiten und Durchdringung. Also Empfehlung der idealen Werbeplattformen (Mediastrategie) und Definition des zeitlichen, örtlichen und finanziellen Einsatzes
- Vorschau auf die Realisation: Terminplanung Feinproduktion, Offertwesen, Auftragsvergaben, QS, Rechnungswesen und Budgetkontrolle.
Wer nimmt idealerweise an der Präsentation teil?
Werbekonzepte sind der spannendste und unterhaltendste Teil der Werbung, denn sie präsentieren eine Werbeidee (den überraschenden Zusammenhang von Bedürfnis und Lösung), und sie sind die Diskussionsplattform zwischen dir als Kunde/Kundin und uns als deinen Partnern, Beratern und Vertretern gegenüber Druckereien, Sendern/Medien und Plakatgesellschaften.
Die Qualität eines Werbekonzepts kann am besten von der Zielgruppe beurteilt werden … doch die ist an der Präsentation «abwesend». Ausser ein Werbekonzept wird getestet – etwas, was bei sehr grossen nationalen und internationalen Kampagnen auch die Regel ist.
Muss auf einen breiten Test (spontane Strassenumfrage/Video oder klassische Meinungsumfrage) verzichtet werden, sollen und «dürfen» an einer Präsentation alle anwesend sein, die auch an der Erarbeitung oder Verabschiedung des Konzept-Briefings beteiligt waren. Die vertiefte Kenntnis des Briefings ist die wichtigste Voraussetzung, um ein Konzept in seiner Tiefe und Qualität beurteilen zu können.
Steht bei dir eine neue Kampagne an, oder soll das Unternehmen neu oder optimaler positioniert werden? Dann vertraue unserer Konzeptsicherheit. Wir arbeiten an jedem Konzept, ob klein oder gross, mit der gleichen Intensität, engagiert und kreativ. Für die Erarbeitung eines guten Werbekonzeptes benötigen wir in der Regel vierzehn Tage bis einen Monat, abhängig von der Anzahl der Zielgruppen, der Menge der einzusetzenden Werbemittel, der Gesamtbudget und damit der einzuholenden Offerten sowie der zu berücksichtigenden Wirtschaftsgebiete.
