Medienmitteilung

Wenn du etwas wirklich Neues zu melden hast, dann ist der Versand einer Pressemitteilung ein Muss. Bedenke dabei, dass die Neuigkeit von breitem allgemeinem Publikumsinteresse sein muss. Tut sie es nicht, stehen Aufwand und Ertrag in einem Missverhältnis. Ist die Neuigkeit aber gesellschaftlich, fachlich oder geografisch relevant, dann springen die richtigen Medien gerne auf gut produzierte Firmennews auf. Meist sind es News personeller Art (Köpfe!), aussergewöhnliche Erfolge oder geschickt formulierte Informationen zu Jubiläen (Tradition zieht!).

Medienmitteilungen richten sich wie alle Kommunikationsformen an eine oder mehrere definierte Zielgruppen. Dieses Zielpublikum wird via jene Medien erreicht, welche es konsumiert. Die Meldung über ein neues Lamellenprofil von Sonnenstoren hat nur in wenigen spezifischen Medien eine reelle Wiedergabechance. Das heisst: Wenn du es mit deiner Firmenmeldung in den redaktionellen Teil von Medien schaffen willst, musst du alles sorgfältig planen und produzieren. Die Pressemitteilung muss professionell verfasst und illustriert sein, und sie muss die richtigen Adressaten berücksichtigen. Mit anderen Worten: Journalistische Erfahrung ist eine Voraussetzung für den Erfolg.

Medienmitteilungen sind mehr PR- als Werbemittel. Wenn PR die Werbung ersetzen soll, dann hat sie bei den Redaktionen ganz schlechte Karten: Für Werbung sind Inserate und Beilagen vorgesehen. Wer Werbung gerne redaktionell verpacken möchte, greift deshalb gern zu Publireportagen. Publireports aber sind als solche gekennzeichnet und meist overtexted, sie greifen nicht wirklich, klassische Inserate erzielen einen höheren Impact.

Eine Medienmitteilung soll dem Journalisten, der sie weiterverarbeitet, weitestgehend dienen. Sie besteht ergo aus einer in der dritten Person verfassten Meldung (die Wir-Form kann für direkte Aussagen oder Zitate verwendet werden). Sie ist als Medienmitteilung oder Pressemitteilung gekennzeichnet, hat einen Introtitel, eine starke Headline, einen Lead (Kürzestfassung der Gesamtmeldung, ein Vorspann) und danach die Meldung (Lauftext), möglichst in übersichtlichen Blöcken oder Absätzen, clever untertitelt für Diagonalleser. Damit der Empfänger, der Redaktor oder die Redaktorin, die Meldung nicht nach wenigen Zeilen wegklickt, ist es wichtig, straff zu schreiben: Keine ellenlangen Sätze, klare Aussagen und – wichtig – Verzicht auf «verkäuferische» Adjektive und Wortruinen wie in übermotiviert verfassten Prospekten. Die Meldung muss Seele (Substanz) haben. Ans Ende der Medienmitteilung gehören die Kontaktdaten, von Vorteil mit Mobile-Nummer der Kontaktperson (Erreichbarkeit ist wichtig).

Zu jeder Medienmitteilung gehören ein Begleittext (früher Brief, heute E-Mail) und erstklassiges druckfähiges Bild-/Fotomaterial. Der Begleittext enthält eine direkte Ansprache an die Medienschaffenden, wird in der Wir-Form verfasst, enthält eine Zusammenfassung/Begründung für die beigelegte Medienmitteilung und das Angebot, für Fragen jederzeit erreichbar zu sein.

Medienmitteilungen werden heute elektronisch versendet. Beisst der Empfänger an, kann er wichtige Textteile aus dem PDF herauskopieren, muss sie also nicht zeitraubend abtippen. Da Journalisten heute unter einem hohen Arbeitsdruck stehen und sich nur noch ausnahmsweise aus der Redaktion begeben, ist es wichtig, ihnen die Arbeit soweit es irgendwie geht zu erleichtern. Das steigert die Chance der Wiedergabe.

Adressmanagement?

Es gibt für den Versand von Medienmitteilung diverse Möglichkeiten. Eine ist der Versand via Adressdienste. Man staune aber nicht über die Preise – auch Post per Internet hat ihren Preis. Eine andere Möglichkeit ist es, die geeigneten Medien und Journalisten im Internet zu suchen und eine eigene Adress-Datenbank anzulegen. Das ist zeitaufwändig, aber einmal erfasste Adressen kosten beim nächsten Versand nichts mehr. Ganz klar: Am einfachsten sind regionale Presse-Aktionen, die Zahl er zu bedienenden Medien und Medienleute ist übersichtlich und innert nützlicher Frist generiert.

Die Pressekonferenz?

Ja, aber nur, wenn du wirklich etwas ganz Aussergewöhnliches bieten kannst. Wenn du einen neuen Kaffee-Automaten vorstellen willst, lohnt sich eine Einladung an die Medien nicht. Wenn du ankündigst, dass Roger Feder an der «PK» zugegen sein wird, dann kommen die Medien. Wie im Lead erwähnt: Köpfe!

Andere Kommunikationskanäle?

Längst haben Firmen Social Media für sich erschlossen. Facebook, Instagram und Twitter machen es möglich, die Zielgruppen direkt, ohne Umweg über die Redaktionen, zu erreichen. Doch auch auf Sozialen Medien gilt: Professionelle Arbeit ist Bedingung (zügige Texte, starke Visuals oder Videos, smarte Bewerbung) für Reichweite und Durchdringung.

Medienarbeit ist ein schwieriges Pflaster, und um in gewichtige Medien zu kommen, muss man sich schon sehr anstrengen. Gefragt sind Routine, ein gutes Netzwerk innerhalb der Medien oder ein guter externer PR-Profi. Wir sind aus Medien entstanden und im Medienwesen aktiv – wir beraten dich gerne.


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