Werben am Radio

Das Radio ist sehr schnell, sehr aktuell und es ist ein Begleitmedium. Genau so sollen auch die Radiospots sein: Sehr dynamisch, sehr aktuell und ganz nah an der Hörerin oder dem Hörer.

Niemand liefert News schneller und abwechslungsreicher als das Radio. Deshalb eignet sich das Radio in erster Linie für sehr aktuelle, zeitlich limitierte Werbeaktionen und Verkaufsförderungsmassnahmen: Ausverkauf, besondere Gelegenheiten, Autokauf-Sonderkonditionen, Ausstellungen, Sportveranstaltungen oder Messen.

Im Gegensatz zu Print sind Radio-Inhalte (Redaktionelles und Commercials) aber auch flüchtig, ein spontanes «Zurückblättern» bzw. ein wirkliches Replay wie beim TV existiert noch nicht.

Ein anderes Merkmal des Radios ist, dass es nicht so konzentriert konsumiert wird wie das Lesen einer Zeitung oder das Fernsehen. Radio ist meist ein Begleitmedium und wird während anderen Tätigkeiten konsumiert: Zum Beispiel beim Autofahren, bei der Haushaltsarbeit und beim Work-out.

Alle diese Charakteristiken sprechen dafür, dass Radio-Spots ausserordentlich auffällig, überraschend (ablenkend!) und dynamisch konzipiert sein müssen, in keinem anderen Medium wirkt das «Jetzt zugreifen!» oder «Jetzt anrufen!» usw. besser und wirksamer als via Lautsprecher.

Positiv an Radiospots sind ihre Verfügbarkeit und Planbarkeit, die Sender haben für Sonderwünsche offene Ohren. Auch dies spricht für Aktionswerbung.
Negativ sind die Preise für die Produktion und die Ausstrahlungspreise – aus diesem Grunde eignet sich das Radio weniger als Basis für Imagewerbekampagnen. Aber auch hier: Ab gewissen Umsätzen sind die Stationen in der Preisgestaltung «flexibel». Auch regelmässige Werbeschaltungen – etwa vor oder nach Wetter- oder Verkehrsmeldungen – machen oft Sinn und sind bezahlbar (die Range reicht von ca. CHF 1’000.– bis ca. CHF 3’000.– pro Monat).

Produktion: Alle Sender bieten die Produktion von Spots an. Das hat den Vorteil, etwas günstiger zu sein. Doch wer Lokalradios konsumiert merkt rasch, dass sich solche Spots im Wording und Vertonung sehr gleichen – gleiche Küche, gleiche Köche. Deshalb empfehlen wir für Konzept und Produktion die Agentur. Die Agentur garantiert ein besseres Storytelling und eine überraschendere und kreativere Vertonung. Das mag zwar gegenüber der Produktion durch den Sender ein paar Franken teurer sein, doch die bessere Wirkung macht das x-fach wett.

Private Radiosender

Die privaten Radiosender stehen, anders als der Staatsfunk, unter einem enormen wirtschaftlichen Druck. Das macht sie erfinderisch. Mit dem Resultat, dass sie a) in der terminlichen Mediaplanung sehr agil und unkompliziert sind, und b) sehr viele wirklich kluge Werbeoptionen zur Verfügung stellen. Neben den klassischen Radiospots sind das Werbedurchsagen vor und/oder nach bestimmten Sendegefässen, etwa Wetter-, Verkehrs- oder Sportmeldungen oder auch Spiele. Solche Werbung ist zwar nicht kreativ, aber du kannst mit solchen Spots imagerelevante Präsenz generieren (Steigerung des Bekanntheits- und Aktualitätsgrades deiner Firma). Auch Publireportagen – grundsätzlich die Un-Werbung schlechthin – haben am Radio eine Berechtigung. Zum Beispiel um in Reportage- oder Interviewform auf einen öffentlichen Firmenanlass oder kulturelle/sportliche Events aufmerksam zu machen.

Gute Konzepte

Wie alle Werbeformen, ob klassisch in Print/TV/Kino/Radio oder ob Online, ist es wichtig, dass Werbung in ein durchdachtes Konzept eingebettet ist. Radiowerbung ist durchaus sinnvoll, wenn sie zum Medium Radio passt (siehe oben). Doch auch dann muss sie sich effizient in eine Gesamtstrategie einfügen, mit allen anderen Werbe- und Verkaufsförderungsmassnahmen abgestimmt werden. Firmen, die mehrheitlich oder gänzlich auf Radiowerbung setzen, sind konzeptionell sehr gefordert. Denn zu viele Wiederholungen des immer gleichen Spots werden vom Erreger zum Aufreger.