Die Werbekampagne – Strategie, Zeitraum und Message

Eine Werbekampagne – Kampagne, der Name sagts – ist eine sehr aktive und fokussierte Aktion (Kommunikationsprojekt) über einen festgelegten Zeitraum. Ziele der Werbekampagne können die Umsatzsteigerung für ein bestimmtes Produkt, für das Gesamtangebot, die Imageverbesserung des Unternehmens oder der Organisation – und damit eine Optimierung der Marktposition – sein. Damit eine Kampagne funktioniert, muss sie als konzentriertes Programm konzipiert und durchgeführt werden. Dies und der geschickte Einsatz der geeigneten Marketinginstrumente sind Voraussetzung zur Erreichung der Zielgruppen und einer hohen Werbewirksamkeit.

Werbung und Werbekampagne – zwei paar Schuhe

«Werbung» ist als Arbeitsbereich eine Daueraufgabe – sie beginnt mit dem Entstehen jeder Firma und Organisation und ist nie beendet. Denn unter Werbung fallen sämtliche Aktivitäten der Unternehmenskommunikation. Also

• Markenentwicklung und -weiterentwicklung,
• Pflege des Corporate Designs Drucksachen, Haus- und Fahrzeugbeschriftung …
• Produktion interner und externer Kommunikationsmittel, Prospekte, Dokumentationen, Displays …
• Unterstützung des Aussendienstes mit Akquisitionsmitteln
• Unterstützung der Wiederverkäufer/Detaillisten mit Werbemitteln
• situative, sich kurzfristige ergebende Werbung, Inserate für Vereinshefte oder Festprogramme
• Durchführung von Werbekampagnen.

Die «Werbekampagne» (unabhängig ob es sich um eine Image- oder Produktekampagne handelt) ist im Gegensatz zur alltäglichen Werbearbeit eine zeitlich klar limitierte Aktionsform, sie umfasst anfänglich einen exakt umrissenen Zeitraum, zum Beispiel

• für eine Markteinführung eines Produktes
• für eine Saison
• als Begleitmassnahme zu intensiven Verkaufsförderungsphasen
• als Imageförderungsaktion von Firma oder Organisation.

Der Zeitraum ist bei einer Kampagne also definiert. Das ist die Voraussetzung dafür, dass nach Ablauf der Werbekampagne ihr Erfolg auch gemessen werden kann. Der definierte Zeitraum gilt übrigens für alle Spielarten und Varianten einer Kampagne, unabhängig ihrer Bezeichnungen – Beispiele:

• Werbekampagne
• Marketingkampagne
• Kommunikationskampagne
• Markom-Kampagne
• PR-Kampagne
• Public Affairs-Kampagne (Lobbying)

Inhalt – Zielsetzung – Zielgruppe/n – Werbemittel – Media

Die Werbekampagne bezeichnet die Gesamtheit aller im Konzept definierten oder selektionierten Werbekanäle und Werbemittel. So weit, so einfach. Doch wie kommst du zu dieser Gesamtheit, wie ist eine Werbekampagne aufgebaut? Nun, eine Werbekampagne beginnt mit einer sehr intensiven Planung, der Konzeptionsphase. Ausgehend von deinem Briefing (Was soll beworben werden und Produktebeschrieb, Ziele, Kostenrahmen) erarbeiten wir das Konzept und die Kreation. Das sind grob die

Teile von Konzeption:

• Zielsetzung: Definition des Werbeziels als Ganzes
• Die Werbestrategie: Beschrieb von Stil und der einzusetzenden Mittel
• Werbebotschaft: Kreation – was wird wie kommuniziert werden
• Budget: Ausgehend vom gesetzten Kostenrahmen
• Massnahmen: Einsatz der Werbemittel im definierten Zeitraum.

Diese fünf oben aufgelisteten Konzeptteile bilden eine komplexe aufeinander abgestimmt Dokumentation, und jeder Teil ist gleichermassen anspruchsvoll in der Erstellung.
Zielsetzung und Strategie dienen sowohl der kurzfristigen Steigerung des Bekanntheitsgrades als auch der Gewinnung der Akzeptanz – also müssen sie eine Balance bilden. Das Budget muss für genügend Reichweite und Werbedruck genügen und die Werbebotschaft und Werbemittel haben die Zielgruppe/n verlässlich zu erreichen.
Das alles in Einklang zu bringen bedarf eines grossen Know-hows (Kenntnis der Werbemittel, ihrer Kosten und Wirkung), der Kompetenz, Erfahrung und Routine sowie aller Instrumente der Kreativität. Also die Fähigkeit zur Ideenentwicklung und die Kompetenz für die grafische und textliche Umsetzung.

Welche Werbemittel und Werbekanäle stehen dir zur Verfügung?

Welches sind die «richtigen» Medien, um die Werbekampagne durchzuführen? Diese Frage darf nicht nach persönlichem Gusto sondern aufgrund einer Kalkulation beantwortet werden. Denn eines gilt für jede Werbekampagne, und sei sie noch so gross: Man kann nie alles machen, was man gerne machen möchte. Hier eine Auswahl der Werbemittel, die sich dir heute für eine Kommunikationskampagne anbieten:

• Anzeigen im Internet (Onlinezeitungen oder Social Media)
• Inserate in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften)
• Post-Kampagnen auf Facebook und Instagram
• Plakate (auch Wahl der Formate, Print und digital)
• Hängekartons im öffentlichen Verkehr
• Radio-Spots
• TV-Spots und Kino-Spots
• Online-Spots; Bewegtbild im Internet (Onlinezeitungen oder Social Media)
• SEO; Suchmaschinenoptimierung
• Promotionen an Events und Veranstaltungen
• Produktplatzierungen (z.B. in TV-Sendereihen)
• Die Roadshow
• Direct-Mailing-Aktionen postalisch (Briefe, Prospekte)
• Direct-Marketing-Aktionen im Internet, z.B. Newsletter
• Telefonmarketing
• Aktions-Website, sogenannte Landingpage
• Tests, Umfragen und Wettbewerbe
• Verteilaktionen von Flyern
• POS-Aktionen (z.B. Schaufensterdisplays, Thekensteller)
• PR-Massnahmen (Medienmitteilungen, Presseversände, Blog)
• Standaktionen
• Give-aways, Werbegeschenke u.a.m.

Die Selektion der Werbemittel ist also in erster Linie eine komplexe Rechenaufgabe unter Berücksichtigung jener Werbemittel, welche von den Zielgruppen auch tatsächlich konsumiert werden.

The Message

Damit eine Werbekampagne auch greift, muss sie sowohl in Reichweite als auch ihrer kreativen Qualität überzeugen. Für die Reichweite sorgt die optimale Wahl der zielgruppenrelevanten Werbemittel. Für die Wirksamkeit braucht es allerdings auch eines kreativ überzeugenden Auftritts – die Botschaft muss dem Zielpublikum gefallen.

Wir präsentieren dir gerne unser Konzept für deine nächste Werbekampagne: Mit einem überzeugen Konzept, einem sorgfältigen Umgang mit dem zur Verfügung stehenden Budget und einer gewinnenden, auch auf Dauer wirkenden Message. Einer Message, welche den Augen der Empfängerinnen und Empfänger gefällt, dein Produkt oder Angebot erfolgreich präsentiert und das Zielpublikum zum Kauf animiert.